来源：新浪财经

   文/新浪财经意见领袖专栏作家 杨芳

   作为起源最早的广告媒体，户外广告在市场需求转变、媒介更替和技术革新下不断发展，迎来新的活力。当前，户外广告正在经历从线下传统户外到数字化户外转型的变革阶段。进入移动互联网的后半场，随着互联网人口红利的减弱，场景数字化水平的提高以及城镇化规模的扩大，户外广告市场价值日益凸显。

   尤其随着物联网技术的日趋成熟，万物互联时代到来，新一轮营销产业革命呼之欲出。物联网逐渐模糊了数字世界和物理世界的界限，移动通信不再是智能手机的专属，任何终端都可能作为互联网接口。由此带来的一个副产品是，万物皆媒，进入物联网营销时代。营销不再有线上和线下之分，而是联结共建场景，进而由场景数字化驱动产业数字化，并引发产业链变迁和行业生态变革。

   物联网营销是以价值观、联结、大数据、场景、新一代分析技术为基础造就的新兴营销模式，以科技为核心，降低营销成本、提高营销效率和提升消费者体验为目标。

   物联网营销既是一场思维革命，也是一次产业变革。在人工智能、区块链、云、数据和边缘计算等技术的赋能下，未来物联网营销有望从营销自动化跨步到自动化营销，迈向MarTech（营销技术）2.0时代。物联网营销将拓宽营销的边界和范畴，优化供需两侧，重构生产关系，变革业务增长模式，进而驱动产业升级，重构营销生态。其宏观意义是推动中国经济转型，提升服务业数字化能力，赋能经济高质量发展。

   物联网营销的“蝴蝶结理论”

   万物互联意味着万物皆媒，移动与通信不再是智能手机的专属，任何终端都可能作为通向互联网的接口，虚拟世界和现实世界的界限将被打破，进入物联网营销时代。营销不再有线上和线下之分，而是联结共建场景，进而由场景数字化驱动产业数字化，并引发产业链变迁和行业生态变革。物联网营销是一种新型营销，它仍属于数字营销范畴，是一种更加智能化、规模化、市场化、网格化的数字营销。物联网营销是以价值观、联结、大数据、场景、新一代分析技术为基础造就的新兴营销模式，以科技为核心，降低营销成本、提高营销效率和提升消费者体验为目标。

   2009年，麦肯锡提出了“消费者决策旅程”新模型，推翻了传统的“漏斗”模型。“漏斗”模型是指消费者对已知的品牌不断遴选，然后做出购买决策。新模型增加了消费者利用新技术对产品和服务进行积极评估的环节，因此可以随时改变购买需求。此外，新模型还包含了反馈闭环，消费者购买产品和服务后持续评估，促使企业提高产品性能，优化品牌体验。麦肯锡认为消费者决策旅程亟须升级，过去几年间，品牌商奋力追赶，竞相加大对新技术和相关能力的投入，希望与消费者重建关系，并对购买决策施加影响，新技术让这一切成为可能。企业可以利用技术对决策旅程进行设计并不断优化，更重要的是，企业还可以主动向消费者与品牌传递价值。如果能做好这点，就能大幅压缩甚至完全去掉消费者在购买过程中考虑和评估的部分，直接把消费者推入“消费者决策旅程”的忠实环节（见图4和图5）。麦肯锡认为，新的消费者决策旅程正成为企业竞争优势的来源。

   物联网营销时代，消费者决策和交易规则将再次被重塑。本文试图用“蝴蝶结理论”阐释物联网营销的逻辑：蝴蝶结理论底层圆称之为“用户决策循环”，其运行的逻辑是，产品生产完成后进入市场流通（流入）环节，触达用户，用户评估后将做出种草或不种草（产生兴趣与否）的决定，如果没有兴趣则直接流出，如果产生兴趣将进入拔草（购买）环节，用户购买后将基于体验做出二次评估（再次种草与否），如果体验好将再次进入“种草-拔草-体验”循环，如果体验不好，产品将被用户淘汰（流出）；蝴蝶结理论上层圆称之为“用户反馈循环”，其运行的逻辑是，从产品与用户建立联系（种草与否）开始的整个决策流程将实时反馈到生产端，作为企业生产的产品信息基础（产品信息），这些基于用户数据分析后设计生产的产品再次进入市场触达用户，用户再次做出种草与否的决定，之后再次进入“用户决策循环”和“用户反馈循环”，形成双循环。

   蝴蝶结理论的核心是技术可作用于用户决策反馈（即商品流通）的全过程，故呈现以下特点：1．万物互联网后，商品生产、流通、销售、体验等数据可实时反馈给企业，企业根据反馈结果调整生产方向、制定营销策略，实现精准投放。由于匹配效率的提升，用户决策周期缩短，故传统决策流程的考虑和评估环节被弱化甚至消失，反之情感消费主导增强，用户种草后直接跨越到拔草阶段；2．技术促进了“商品、资金、信息”的三流合一，用户是串接三流合一的关键点，用户的地位将进一步提升。当产品触达用户后，用户和企业就建立了联系，用户的购买决策以及体验过程的数据会实时反馈到生产端，从而反作用于产品设计、生产环节，即反向定制；3．产品触达用户，用户做出了种草决定后，意味着企业和用户开始建立联系，用户成为了潜在客户，用户决策反馈的过程都可看作是和企业的互动，这些互动形成了企业的私域流量池（双循环圈内为私域流量池），如果用户对产品不感兴趣（未种草），意味着产品被用户淘汰，产品和用户联系中断，由此进入公域流量池（双循环圈外为公域流量池）。物联网营销的特点是通过技术进行精准营销和提供优质服务，营造极致体验，以此扩张私域流量池，即“双循环”圈内的面积；4．物联网营销将极大提升用户体验，好的用户体验又将进一步扩大营销影响力，两者相辅相成。比如，获得良好体验的用户很大概率成为品牌代言人。未来，这种“用户效应“价值将愈加凸显，一方面获得更好体验的用户越来越多，一方面技术帮助跨时空信息的快速流通，营销效率的提高将增强用户效应。

   过去的市场营销更加侧重营销效果，比如品牌曝光量、营销转换率、营销成交额等，物联网的特点让营销更侧重用户体验，所有营销手段以提升用户体验为导向，即通过调动消费者的肢体、感官、大脑等参与度，充分刺激消费者的情感、思考、行动、共鸣和联想等，以达到营销的目的。传感器是物联网最关键的组件之一，它的存在和发展，让物体有了触觉、味觉和嗅觉等感官，使物体慢慢变得活了起来。万物皆可“感知”将增强消费者和产品的互动感，提高消费者参与度和提升体验。

   物联网营销重构产业链

   进入物联网营销时代，消费行为、营销商业模式和社会生产方式等都将发生翻天覆地的变化，传统的营销产业链将被重构整合，形成新的角色分工、模式和生态。

   传统营销产业链的核心角色包含广告主、广告公司（代理商）、媒体和市场消费者四大主体。随着市场竞争激烈程度的增加和品牌文化的发展，广告的形式和内容都日趋复杂，广告行业的市场参与主体也日益丰富，已经形成了分工明确的生态体系。目前，产业链参与方包括广告主（需求方）、媒介（供给方）、场所方、代理商、投放平台、受众（消费者）、广告交易平台（Ad Exchange）、需求方平台（DSP）、采购交易平台（TD）、供应方平台（SSP）、程序化创意平台（PCP）、数据管理平台（DMP）、第三方数据提供方、效果监测平台和技术支持平台等。

   营销是消费者和品牌之间的价值交换，而不是产品。物联网营销将商品信息内容和品牌传播渠道高效融合，Martech成分越来越多，将减少消费者选择成本，缩短产业链，提高营销效率，进而提升消费体验。

   营销的两极是企业和消费者，传统营销产业链通过中间商、媒体、服务方和支持方等提供服务，在企业和消费者之间实现商品流、资金流和信息流的畅通。物联网营销将重构营销产业链生态，万物皆媒的未来趋势是“去媒体化“，数据资产化后，“中间商”角色将被淡化。同时，在技术赋能下“商品、资金和信息”的流通更加高效，营销周期缩短，运营成本降低，最终提高了营销效率。

   展望未来，物联网营销产业链参与的角色包括：广告主（需求方）、受众（接收方）、智能营销服务方、物联网终端提供方和技术支持方等。万物互联后，广告主和受众之间的距离将被大幅缩短，媒体被各物联网终端平台取代，代理商、投放平台、数据管理平台、程序化创意平台、效果监测平台、需求方平台、供应方平台和采购交易平台等技术服务方整合为智能营销服务方，提供硬件设备的技术支持方作用将被强化，包括5G、人工智能技术、区块链技术和边缘计算，以及传感器、电网设备、数据中心和边缘计算中心设备等。

   物联网营销是一次产业升级和改造，传统产业链的角色分工、运行逻辑和营销周期等都将被重构，新的市场机遇将应运而生，市场面临新一轮洗牌。总的来看，将呈现以下特点：

   第一，去媒介化。物联网是通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统（GPS）、激光扫描器等信息传感设备，按照既定的标准或者约定的协议，把任何物体与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现对物体的智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网的“连接”、“智能化”、“快速”等特质可实现产业链的精简、缩短营销的周期、减少营销成本。万物皆媒，物联网营销具有去媒介化的特征，营销媒体/渠道不再是稀缺产品，技术的应用使原本冗长繁杂的营销渠道得以精简，甚至可以使产品不需要通过经销商、零售商等过程直接到达消费者，这样可以避免在流通中造成的信息丢失以及传达错误，节省流通成本，缩短了物流、商流和资金的流通周期，提高了企业和消费者的沟通效率，提升了消费体验。

   传统的购物过程中，消费者要在实体商店对商品进行各方的感知与了解，决定购买后实现付款结算、包装商品、取货等流程。物联网营销时代，企业可借助自身数字化场景、APP、智能终端进行自我营销，而不需要借助其它媒介平台进行营销，私域流量的运用价值将得到充分发挥。物联网营销的去媒介化特征，简化了购物环节，为消费者节省时间和精力成本，提高购物效率。

   第二，去中心化。物联网营销时代，万物互联，任何节点都可实现开放和篡改，传统的代理商、媒体平台、数据平台的优势不再，企业可基于自身的供应链系统进行营销和传播；消费者生活和购买数据将实现留痕，企业可基于数据随时随地对营销策略进行更改和调整，实现更加精准营销和智能化投放；技术可应用到任何营销的环节，对营销过程进行评估和重新设计；生产端和销售端联网后，步调将更加协调，信息可以实时反馈，企业可根据销售数据实时调整生产规划，进而提高生产和运营效率。

   可以预见，到产业物联网时代，企业供应链所有环节将实现数字化，可追溯，可感知，包括从产品设计到原材料采购、生产制造、订单处理、后勤保障、客户服务直至结算支付在内的所有相关活动构成的产品生产与营销体系，这将推动企业实现自动化营销。

   此外，万物互联后，供应链管理将向智能化、自动化，在此基础上的供应链更加顺畅，每一个过程都能环环相扣，并随时根据市场变化进行各方调整，这样能整合供应链各环节，降低企业在流通中的成本，缩短交易时间。

   最后，智能化供应体系的建立还将降低企业的存货风险，企业可灵活调度进行产品生产。企业已经没有必要维持较高的存货水平，通过物联网可以实现“物物相连”，供应商能随时掌握企业的存货信息，并及时进行原料的补充；通过供应链的自动化，企业可以了解市场变化，生产的灵活度加强，同时也能根据产品的反馈信息对产品进行掌控，准确预测市场规模，缩短生产周期，根据消费需求变化提供给差异化产品；智能化的供应链管理系统还能使企业及时对市场做出灵活反应，发现市场空白后机敏地进入新市场。

   第三，融合化。物联网营销时代，各个渠道端口实现网络化、数字化，营销不再有线上线下之分，营销将走向融合营销，其特点是渠道多元、多屏互动、智能物联和时空跨越。融合营销销顾名思义就是指建立在联网基础上的整合营销，企业通过整合各营销渠道，结合场景特点和顾客需求，提供最优的营销体验和服务。融合营销的4I原则是：Interesting-趣味原则、Interests-利益原则、Interaction-互动原则、Individuality-个性原则。

   第四，智能化。物联网时代，营销将走向智能化，企业和消费者均可基于技术对营销过程进行干预和调整，实现精准营销和提升营销体验，推动营销迈入Martech 2.0。比如，消费者可以通过传感设备与产品、企业进行跨时空互动，了解购买产品和反馈需求等；企业可通过自身或智能营销服务方建立自身数据库进行用户画像，实现个性化和差异化营销，提高用户体验。

   此外，鉴于物联网营销智能化的发展方向，智能服务方和技术支持方的作用将极大提升，成为物联网营销产业链重要的一环。相比传统营销，物联网营销产业链的技术赋能价值将得到释放，依托技术支撑服务的公司价值将进一步凸显。智能营销服务方和技术支持方一定程度取代了原来的辅助平台、媒体平台的地位，聚合了营销技术的软硬件服务、数据资产和场景渠道的功能。比如，智能营销服务方的业务范畴将包括广告代理、IoT解决方案、广告创意、营销赋能、智能投放、数据管理、投放监测和效果反馈等；技术支持方的业务范畴将包括光电设备、智能终端、传感器等硬件供应，以及5G、云计算、区块链、人工智能和边缘计算等技术或软硬件供应。

   智能营销服务方相当于广告主和智能端口营销平台的中介，为广告主提供个性化、智能化、多样化服务，技术支持方相当于物联网营销的底层基建，支撑物联网营销产业发展以及赋能智能营销服务方。

   物联网营销将带来的五大挑战

   科技是第一生产力，每一次技术革命都将带来新的生产力和生产关系的变革。目前，我们正处于第五次技术革命的后半段，传统增长模式陷入困境，新一轮技术变革已在孕育之中。科技的意义在于通过变革生产力和生产关系，降低成本、提高效率和提升体验。物联网被认为是“下一次工业革命”，万物互联，虚拟世界和现实世界界限被打破，市场将迎来新的机遇，每一个行业都将面临再造。

   物联网营销是继互联网后的又一次变革，网络化、数字化、智能化是发展的必然趋势。它是技术和传统营销产业深度融合的产物，它将颠覆产品生产、营销到用户的流通过程，倒逼生产力的变革和生产关系的转型升级，由此带来整个社会经济效率的提升。不过，物联网营销革命既是市场的机遇，也是挑战，包括企业在产业链变迁中如何定位、数据资产化带来的隐私保护之争、数字化场景的布局、如何提升用户体验等。具体来看：

   第一、数据垄断争议。未来拥有越多数据资产的企业、数字化程度越高的行业更有竞争力。今年，《要素市场化配置意见》出台并首次将“数据”与土地、劳动力、资本、技术等传统要素并列，这说明中国的数字经济和新经济已经成为国民经济的重要组成部分，数据成为事实上推动经济高质量发展的重要因素。伴随着数字技术的不断发展，政府和市场对于数据的认识不断加深，未来数据资产的价值潜力将进一步释放。在IT时代，数据仅仅是经济活动的记录，限于数据收集存储、分析计算的技术瓶颈，大量的数据无法电子化或者仅仅以结构化的形式存储在电子数据库中，并没有基于不同场景、行业的数据进行的商业创新；互联网时代，数据工具化、数据开始实现经济的分析和预测，原始数据开始在线上积累、线下数据开始向线上迁移，基于数据本身的商业创新开始出现；物联网时代，数据资产化、数据成为经济本身的组成部分，人工智能、大数据技术、5G技术使得数据的收集、存储、分析、共享变得丰富，数据开始改变传统的业务逻辑、以数据为生产要素进行商业创新、价值嬗变，推动产业数字化的加速到来。从营销层面来看，数据是实现营销自动化的核心，拥有数据资产的企业可依托数据进行用户画像、投中监控和效果验证等，极大地提高了营销效率。数据资产有利于提高企业的竞争力，扩大企业市场份额，提高市场收益，但数据成为资产后也将带来新的问题，比如数据垄断、数据孤岛。数据的开放问题将是未来关注的重要话题。

   第二、隐私保护问题。数据使用越来越广泛，数据产权的争议也越来越大。《要素市场化配置意见》中提到，制定数据保护相关的规范制度，包括隐私保护、安全审查制度、分类分级安全保护制度等，这也是为了加强对政务数据、企业商业秘密和个人数据的保护。数据是物联网营销的核心要素，但在运用数据时，如何评估好隐私侵犯和保护问题将是未来的重大课题。这里需要分成四类数据看待：第一类是个人数据的产权界定。目前的争议在于数据产权应当归属于个人信息主体还是信息控制者，前者是生成个人数据的一方，后者是通过自身劳动使得数据有商业价值的一方；第二类是社会数据的产权界定。原始状态的社会数据的产权应当是属于全社会的，社会数据是公共产品、公共资源；第三类是政府数据的产权界定。这一类与社会数据相似，产权归属于政府，属于公共资源；第四类是企业数据的产权界定。在尊重和不侵犯前三类产权的基础上，通过自身劳动所获取、加工、使用的数据应当归属于企业。通过产权界定和使用实践来看，数据的保护和数据要素流动的平衡点是如何处理好不同主体之间的收益分配和责任承担，即：既要保障个人、社会、政府的数据安全，又要保障这些数据得到最大化利用。为此需要做到：在数据流动的全生命周期中，不同的场景下将数据价值链条上各方的利益通过法律规范或者合同约定的方式固定下来。

   第三、线下场景数字化。数字化转型是未来商业模式最为核心的部分，是商业战略和业务的基础，它包括基础技术数字化、应用技术数字化、业务数字化、场景生态数字化等多个维度。物联网是实现技术和场景深入融合的关键手段。在营销领域，线上场景数字化基本完成，但线下场景数字化、网络化和智能化才刚刚起步，这是掣肘物联网营销发展的关键因素，也是未来拓展物联网营销市场的突破口。物联网营销场景按照数字化程度可大概划分为个人终端场景、基于B端的私域流量场景和基于C端的公域流量场景。目前来看，个人终端场景数字化进展最快，多数科技龙头企业已有布局，比如可穿戴设备、智能家居等，这些产品量小、联网和技术要求不高，故布局较快；其次是主要服务于B端的私域流量场景，比如产业物联场景，即工业互联网。这些场景数字化建设需要整套技术作为依托，联网和技术要求较高，且成本较高，故进展较慢；最后是服务于C端的公域流量场景，比如智能社区、智能商圈和智能城市场景。这些场景基本属于公共区域，相对个人端场景和B端的私域流量场景，权属较为复杂，建设难度大，且成本高昂，需要政策统筹考量和财政支持，故进度最慢。

   第四、价值营销。营销的核心，即需求管理、利他、创造价值，这是永恒不变的，云计算、大数据、AI能让分析更有效、更快、更精准，但它们未必有“战略”的思维，未必有“人的情感共鸣”的本能。任何营销都离不开人的参与，最终的成效也是以人为本的，人是驱动营销技术变革的核心。企业应通过技术洞察消费者的心理，影响消费者的行为，衡量消费者的变化，进一步提升用户体验。营物联网营销的核心是人，人的核心是“价值观”。未来，营销一定是以围绕人的“价值观”驱动发展，科技应作为一种有效的工具，赋能“价值营销”，引起“场景共鸣”，提升消费者体验，最终达成营销目的。价值营销是指契合消费者“价值观”的营销，通过赋予抽象品牌契合消费者文化圈层、兴趣爱好和心理属性等可感知的价值，达成现实销售。价值营销的目标是：回到消费者运营和创新，探索商业增量的可能性，将营销链路进行数字化改造。物联网可以让价值营销更加高效，万物互联，人的“需求”可以通过“数据”被感知，数据和数字化场景连接后，通过后台分析形成营销策略，进行价值发现，再进行价值营销，营销数据实时反馈后进行价值重估和匹配，最终达到营销的目的。

   价值营销的特色是让消费者真实地感知到品牌价值，也让企业实实在在地收获营销的效果。在科技时代，一个企业的价值主张反而变得更重要，在连接时代，有价值观的企业能真正形成自己的群落，让企业与客户实现共创价值。数据是冰冷的，“人”的世界不可能全部被数字替代，营销要在数据的基础上直击消费者的心灵，数据应该被战略思维所用，而不是替代。消费成了消费者寻找自我的过程，因此，品牌价值更加重要，寻找“价值”也是新兴消费的重要驱动力之一，营销如果能帮助其表达自我，那么就能找到共鸣圈层。

   第五、营销供应链的价值创新。营销供应链是物联网营销时代的产物，它是以提高用户体验为目标，以用户需求为起点进行定制化生产，充分运用技术降低成本和提高效率，以此形成新供需关系的网链结构。

   首先，营销供应链的价值创新体现在营销效率的提升。物联网的出现缩短了营销产业链和营销周期，加快了“信息、资金和商品”的流通，降低了企业库存风险，提高了企业生产效率，缩减了企业生产流通成本，完善了整个供应链体系。比如，万物互联后，企业可通过物联网获取同质产品和企业的准确信息，还可通过传感技术得到全面、精确的顾客反馈信息，由此，根据消费者需求和竞争对手情况制定出生产营销策略，用较少的经济和时间成本达到营销目的。同时，物联网的应用使得传播媒介更加多样化，企业可根据自身特点和市场数据选择不同营销组合平台，进行融合营销、精准营销，进一步提高营销效率。

   其次，营销供应链的价值创新体现在用户体验的提升。物联网时代，营销的针对性加强，企业只投放用户所需要的信息，达到最好的用户接受和认可度。物联网营销促使企业营销模式由传统的4P营销组合转向4C服务营销组合，在降低成本和提高营销效率的同时最大化满足了消费者需求。物联网营销是通过人的创造性、创新力以及创意智慧将先进的人工智能、区块链、云计算、边缘计算等科学技术融合，应用于当代品牌营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具的创新营销新概念。它是以人为中心、技术为基础、营销为目的、内容为依托，为消费者实现个性化、定制化和智能化的营销，实现品牌与实效的完美结合，将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知建立在文化传承、科技迭代、商业利益等企业生态文明之上，最终实现虚拟与现实的数字化商业创新、精准化营销传播，高效化市场交易的全新营销理念与技术，做到了真正以用户为中心的目标。

   最后，营销供应链的价值创新体现在供给效率的提升。物联网营销将充分发挥数字技术的最大效用，依托营销供应链平台连接和运营消费者，运用大数据、人工智能等技术开展全数据、全链路、全媒体、全渠道和全场景的营销，优化供需两端，提升供给效率。它是产业数字化的产物，并驱动数字产业化发展，它是新一轮营销革命，也是新一轮生产革命。在产业数字化的背景下，个人终端、智能家居、智慧社区、智能出行、智能城市和产业物联等皆可成为营销的场景实践，“场、货和人”等数据将被充分挖掘，数据成为资产，企业可根据这些资产制定营销策略、推出营销产品和验证营销效果等，实现营销自动化，推动数字产业化，最终带来营销模式的变革。营销模式的变革将带来生产模式的变革，生产即营销，用户的需求是生产的核心，只有满足用户需求的产品才是有效生产。数字技术的运用将优化供需两侧，促使供需匹配，升级商业模式、优化成本结构、提高效率和提升体验，增加各行业附加值，进而给社会创造更大的价值。（本文摘自《物联网营销趋势白皮书2020—户外广告的未来之路》）