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    时代一直在变，上海也在变，消费领域的投资风向更是在变。

    【猎云网(微信号：ilieyun)上海】 5 月 22 日报道(文/周佳丽)

    百度、阿里、腾讯没诞生在上海，头条、美团、滴滴不在上海壮大，京东、小米也远离上海。在创投圈，相较于北京和深圳以及新崛起的杭州，上海似乎一直处在互联网经济鄙视链的最底端。

    上海，真的没有互联网吗?有人说，每个城市都有自己的定位、优势和角色。而上海，只负责高大上。这从其每年居高的消费市场规模足以看得出。

    2018 年上海社会消费品零售总额达到12668. 69 亿元，整体规模占领全国城市第一;同时全球零售商集聚度达55.3%，位列全球城市第二。

    而在互联网布局上，上海以“海纳百川”文化背景的先发优势，拥有不少第一批互联网“弄潮儿”。与此同时，消费者开放和兼容并包的态度，加上围绕消费升级且落到实处的优惠政策，更是让上海在消费零售创新领域大显身手。

    前有旅游业巨头携程，生鲜水果平台易果生鲜;再有后起之秀拼多多、小红书、盒马鲜生……均是从快速迭代中迅速定位细分市场。值得注意的是，在这片沃土上生长出来的消费价值，就连不在上海的互联网玩家和巨头们也不敢错过。

    沪上消费创企的崛起之路

    故事还是要从头说起。 1999 年，是打开上海创投序幕的重要节点。

    那一年，梁建章和沈南鹏从海外归来创办了垂直旅游业的携程网;同一年，邵亦波创办的易趣网刚上线几个月，交易额就突破千万元，并迅速获得了来自IDG章苏阳的投资。在此之后的，还有九城、前程无忧、盛大游戏等企业相继成立。

    新世纪元年，对于上海甚至整个中国而言，市场经济和互联网技术都刚刚起步，不管如何，庞大以及亟待渗透和教育的中国网民意味着，这都将是一个即将爆发的巨量市场。

    2003 年 12 月，携程网在美国纳斯达克上市。易趣到达巅峰，一举成为当时拥有80%市场占有率的C2C巨头，最后被邵亦波以1. 5 亿美元的价格卖给了eBay。次年，盛大游戏也登陆纳斯达克。而在此之前，全世界尚无一家在线游戏公司上市。而在此时，身处杭州的淘宝刚刚满一岁。

    产业资源积累，再加上政府再次大力扶持创新科技产业，上海又成为 TMT创业的沃土，也给下一波海归开启回程创业的理由。在后来的十年间，上海相继出现了大众点评、土豆网、易迅网、饿了么等新一批消费创新力量。

    2013 年前后，移动互联网正当其时。随着居民人均可支配收入的加速增加，消费升级的速度也将进一步加快，越来越多的消费者会追求更加差异化的产品，电子商务创业也随之迎来高潮。

    此时入场的玩家们更看准了相对垂直细分领域，并已在该领域形成相对优势，如找钢网、小红书、易果生鲜等。与此同时，中国的网购市场规模还将进一步扩大并一定会更加细分。

    对比规模已经庞大的巨头，小红书 CEO 瞿芳认为，相比于阿里、京东与腾讯，小红书最大的优势是它的发现功能。这也是其它电商的推荐逻辑跟小红书的本质差别。

    “京东，携程和淘宝的大部分用户在搜索前就已经形成了具体的消费决策。而大量用户在小红书上的行为却是浏览、阅读与发现。在此过程中，用户才逐渐形成个性化的消费决策。”

    而到了互联网的下半场，一线城市流量红利见顶，“不一样的”拼多多成为第一个挖到下沉市场宝藏的“新物种”。社交资讯APP“趣头条”，也同时将目光锁定于三四线城市中，在微信与淘宝用户之间，迅猛地抓住被过快的消费升级挤出的人群，开辟出全新流量洼地。

    尽管在西南方向的杭州有着巨头阿里巴巴，但回顾互联网创业的这二十年，上海仍然可以被认为是中国电子商务的重阵，从易趣、易迅、1 号店，到如今的小红书、拼多多，上海的电子商务一直没有停下探索的脚步。

    2016 年，马云提到，纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。从无人货架转型至无人便利店，再到现在如火如荼的生鲜电商和社区团购，从番茄便利到简24，再到盒马鲜生和虫妈邻里团。在零售领域，上海也从未落后。

    与此同时，上海优良的消费水平和小资环境也吸引了不少外来消费企业， 2017 年，喜茶从广州远道而来，落户上海来福士。随之，奈雪的茶、乐乐茶、丧茶、答案茶……纷至沓来，就此打开了“网红”奶茶店的沪上争夺大战。

    瑞幸咖啡、连咖啡等新咖啡饮品品牌更是在上海核心商圈实现大范围覆盖，餐饮新模式“共享厨房”食云集、熊猫星厨率先在上海打开局面，长租公寓自如、魔方公寓早已布满大街小巷……

    总而言之，上海的可能性，远比看到的和想象的更多。

    消费金矿：巨头和资本的权力游戏

    坊间曾流行的一个段子是说，腾讯没有梦想，百度没有文化，上海没有BAT。对此上海某位本土创业者曾就上海创业环境发言，上海的创投格局就是顶层的阿里巴巴和腾讯，一层一层往下吃，局面就是上海的互联网公司不断被人收割。

    2014 年，阿里巴巴上市。在此之后，以阿里、腾讯为首的互联网巨头开始上演权力的游戏。不可否认在这其中，涉及面最广的大消费赛道自然是大佬们极力争抢的金矿。

    从阿里和腾讯投资公司的所属行业来看，腾讯在各领域的布局较为全面，且重视内容资源，在文化娱乐、游戏行业进行的投资次数最高;而电商起家的阿里巴巴在电子商务、文化娱乐、企业服务行业进行的投资次数最多。

    从C端一路碰撞到B端，阿里率先树立盒马这个生鲜样板，进而介入存量商超的数字化改造;腾讯的智慧零售则被纳入云与智慧产业事业群，作为“产业互联网”的一小块版图，同时，腾讯也对每日优鲜、好衣库、新氧、货车帮等企业进行了投资布局。

    聚焦至上海，那些经历过风雨迅速成长起来，终究抵不过市场弱肉强食规律的第一批互联网选手们，最终成了历史长河里的一个个节点。

    2008 年成立的 1 号店专攻超市品类，具有领先优势，但可惜的是成立两年后，创始人于刚明白电商这条路终归是个烧钱的无底洞。在多次找风投无果后， 1 号店委曲求全，卖身沃尔玛。而就在于刚退出一年后，沃尔玛把 1 号店送给了京东。至此， 1 号店与京东合体，江湖再无 1 号店。

    这样的案例在当时的上海互联网圈里并不少见，易迅网站队腾讯，最终与京东合并; 58 同城并购安居客，美团合并大众点评，背后都有腾讯的身影;阿里巴巴全资收购饿了么，充当新零售基础设施角色，与口碑进行整合。

    再往后看，GMV 超千亿的业绩，淘宝用了 5 年，京东用了 10 年，拼多多仅用了三年;“位列第二的移动内容聚合应用”登陆纽交所，趣头条用了两年三个月。而前者有腾讯在背后撑腰，在超 10 亿用户流量的微信生态下，走得顺风顺水，其99%的用户皆来源于微信。

    更有趣的是后者，前不久，趣头条在公告中表示，趣头条将获得阿里1. 71 亿美元的可转债，可转债年息为3%，为期三年。与此同时，腾讯是趣头条的最大外部股东，持有 542 万普通股，持股比例7.8%。

    而在 2018 至 2019 年间，能同时吸引阿里和腾讯两家公司投资的企业，不止趣头条。 2018 年 6 月，在小红书的D轮 3 亿美元融资里，阿里和腾讯鲜有“同框”。而早在此前的C轮融资中，腾讯已经是小红书的机构股东之一。

    2019 年 2 月 14 日晚间，阿里宣布通过全资子公司淘宝中国入股哔哩哔哩(B站)近 2400 万股， 持股比例占B站总股本约8%。要知道，腾讯曾是B站的第一大机构股东，占股12%。

    确实，巨头的臂膀太长。不过单就投资而言，VC们最讲究“高频刚需强复购”，在上海活跃的消费品牌自然离不开资本的灌溉。

    除了两位巨头之间的布局，天图投资、IDG资本、峰瑞资本、青山资本、经纬中国等业内知名投资机构也在消费升级领域持续加码，从新餐饮到生鲜零售，再到社交电商，涉猎范围广泛。

    根据投中研究院数据显示， 2018 年消费服务行业VC/PE融资案例达 935 起，融资规模120. 80 亿美元，较 2017 年增长38.45%。在融资数量和规模上，上海仅次于北京。

    谁是消费市场格局的决定人?

    看到这里可以得到一个结论：时代一直在变，上海也在变，消费领域的投资风向更是在变。

    但不可否认的是，中国 14 亿人口红利正在从数量红利转变为结构红利，系统性的结构红利正在将世界工厂转变为世界市场，制造大国正在向消费大国、服务大国转变。未来10- 15 年，中国消费品市场会成为全球最大的消费品市场。

    在这个大市场里，资本如同在浓雾中与创业者携手探索最佳道路，创业者们创造世界，投资人们陪伴左右。

    德商资本管理合伙人吴伯仲认为，做消费品无论投资还是创业，一定要理解刚需、价格和效用的逻辑，不能简单的从技术、成本的角度来考虑，消费者的感受最重要，这关乎消费心理，重点是品牌价值认知。